Die Modebranche hat einen Haufen an Problemen

Mehrere schwierige Saisonverläufe, immer mehr Kollektionen pro Jahr, aus dem Ruder laufende Kosten für eigene Retailflächen und schwächelnde Exportmärkte wie Russland und China bilden den perfekten Sturm für die westliche Modeindustrie. Die finanziellen Folgen sind zum Teil dramatisch: So fiel die durchschnittliche Aktienrendite der Modehersteller und -händler im Zeitraum von 2013 bis 2015 um 26% niedriger aus als in den Jahren zwischen 2009 und 2012. Mit einer durchschnittlichen jährlichen operativen Rendite in Höhe von nur 5,8% seit 2013 belegt die Modeindustrie den letzten Platz im Konsumgütersektor. Obwohl die Umsätze im Lifestyle- und Modesegment zwischen 2013 und 2015 pro Jahr im Schnitt um 7,5% stiegen, kämpft die Industrie weiter um ihre Profitabilität. So sanken die EBITDA-Margen im selben Zeitraum jährlich durchschnittlich um 4,5%. Lediglich jedes sechste Modeunternehmen konnte seine Rendite ab 2013 im Vergleich zu den Vorjahren 2009 bis 2012 steigern. Das sind einige der Ergebnisse der aktuellen Studie „Fashion’s way forward: An action plan for the hard-hit fashion industry“ von Strategy&, der Strategieberatung von PwC, für die Modeunternehmen aus Europa und den USA befragt wurden. „Modeproduzenten und -händler zahlen jetzt den Preis für die nicht funktionierenden Expansionsstrategien aus der Vergangenheit. Das betrifft insbesondere Investments im Bereich der Lieferkette oder in eigene Verkaufsflächen sowie teure Flagship-Stores, bei denen sich der hohe Kapital- und Personaleinsatz bis heute nicht rechnet“, sagt Harald Dutzler, Experte für die Mode- und Sportindustrie bei Strategy& und Koautor der Studie.

Besonders die Unternehmen im mittelpreisigen und Luxussegment scheinen sich bei den Investitionen in immer größere und in Eigenregie betriebene Verkaufsflächen übernommen zu haben. Die Lage wird durch den zunehmenden Konkurrenzdruck des E-Commerce und die stark zurückgehenden Verkaufszahlen in Russland und China zusätzlich verschärft. Zwischen 2013 und 2015 betrug die Aktienrendite im Luxusbereich nur noch 2,7%, im mittleren Preisbereich wurden mit einer durchschnittlichen Aktienrendite von –1,8% sogar Verluste erzielt. Das von Ketten wie Zara und H&M, aber auch von Textildiscountern wie Primark oder KiK dominierte niedrigpreisige Einstiegssegment erfreut sich dagegen anhaltender Beliebtheit unter Investoren. Obwohl auch diese Unternehmen zwischen 2013 und 2015 nicht so schnell wuchsen wie noch zwischen 2009 und 2012 und ihre Profitabilität sank, deutet die jährliche Aktienrendite von 27,5% darauf hin, dass Investoren der Discount-Strategie immer noch großes Potenzial beimessen. Auch die Bewertungsmultiplikatoren der Hersteller und Händler von Sport- und Funktionsbekleidung stiegen in den vergangenen drei Jahren um 10,3%. Die durchschnittliche Aktienrendite dieser Marktteilnehmer lag zwischen 2013 und 2015 bei weit überdurchschnittlichen 24,1%. Marken wie Nike und Adidas kommt es zugute, dass immer mehr Kunden Sport treiben und ihr legerer Kleidungsstil zudem auch im beruflichen Umfeld salonfähig geworden ist.

Weiteres Studien-Ergebnis: Um ihre wirtschaftliche Performance und damit auch die Aktienrenditen wieder zu stabilisieren und zu verbessern, müssen sich die westlichen Modeunternehmen in den kommenden Jahren auf drei Kernbereiche konzentrieren. Zunächst sollten sie ihren Fokus auf eine differenzierte Markt- und Markenposition legen und klar definieren, welches die eigenen Zielgruppen sind und über welche Kanäle diese am besten zu erreichen sind. „Wichtig ist unter anderem, dass Modeunternehmen die zunehmende Bedeutung digitaler Ökosysteme, wie Twitter oder Facebook, erkennen und diese auch in ihre Marketingstrategie integrieren“, sagt Koautor Willibald Kofler. „Grundsätzlich müssen Modeunternehmen ihre Digitalkompetenz massiv ausbauen und vor allem agile Plattformen entwickeln, um externe Partner oder neue Interfaces schnell und flexibel anbinden zu können“, so Kofler. Die Digitalisierung der eigenen Geschäftsprozesse ermöglicht darüber hinaus präzisere Prognosen sowie eine Effizienzsteigerung über die komplette Lieferkette hinweg. Sowohl die Hersteller als auch die Einzelhändler sollten außerdem unternehmerischer denken und weniger wichtige Prozesse und Strukturen verschlanken oder komplett outsourcen. Trotz der derzeit schwierigen Rahmenbedingungen muss in der Führungsetage der Modeunternehmen auch weiterhin ein Mindestmaß an Risikobereitschaft gefördert werden, um neue strategische Wege beschreiten zu können. Die Modeindustrie muss sich eingestehen, dass die technologische Disruption auch in ihrer Branche unausweichlich ist, jedoch mit rechtzeitigen strategischen Entscheidungen mitgestaltet und positiv beeinflusst werden kann. 


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